مسابقه تکان دهنده تیم هورتز

مسابقه ی roll up the rim تیم هورتونز امسال، هم در زمان کمتری برگزار و هم به دلیل تغییراتی که در روند مسابقه ایجاد شده از پیچیدگی بیشتری هم برخوردار می گردد. همچنین به دلیل تغییرات و کاهش چشمگیر در هزینه ها ، خریداران را به استفاده از برنامه ی تلفن همراه  که مخصوص مسابقه ترتیب داده شده ترغیب میکند .

در پی این موضوع هزینه ی کمتر و برنده ی کمتری هم به دنبال دارد.

این شرکت روز چهارشنبه مجموعه ی جدیدی از قوانین را برای مسابقه ی سالانه ی Roll up the rim اعلام کرده است که خیلی متفاوت از چیزی است که کانادایی ها قبلا در این مسابقه انجام می دادند.

زمان این مسابقه بسیار کوتاه است و در این مسابقه به جای اینکه کانادایی ها مثل همیشه لیوان های یکبار مصرف قهوه را بخرند تا به کد دست پیدا کنند، از آنها انتظار می رود تا از طریق حساب Tim Reward  خود ،کد ها را خریداری و جمع آوری کنند که این کار را یا می توانند آنلاین یا از طریق برنامه ی اپ Tim Hortons  انجام دهند.

روال عادی این مسابقه هر سال به مدت 10 هفته از 6 فوریه تا 17 آوریل به طول می انجامید اما امسال طبق قوانین تازه منتشر شده ، مسابقه ی Roll up the rim  از 11 مارس تا 7 آوریل به مدت 4 هفته اجرا می گردد.

علاوه بر این یک قانونی که این مسابقه را جالب کرده این هست که در دو هفته ی اول این مسابقه ، لیوان های قهوه ای که کدها در زیر لبه ی آنها قرار دارد در فروشگاهها در دسترس خواهند بود.

و همچنین تیم هورتون ژتون های دیجیتالی را به مدت 4 هفته به حساب مشتری ها می سپارد این بدین معنی است که برای 14 روز اول شما به دو طریق میتوانید در این مسابقه شرکت کنید.

مشتریانی که یک نوشیدنی گرم را با یک لیوان قابل استفاده ی مجدد خریداری می کنند برای کل 4 هفته مسابقه 3 ژتون دیجیتالی دریافت می کنند.

این شرکت در بیانیه ی خبری با اعلام قوانین در روز چهارشنبه گفت: تیم هورتونز با تلفیق کاغذ، صنعت دیجیتال و بازی های رقابت انگیز پایدار مسابقه ی خود را مدرن کرده است.

تیم هورتونز قصد دارد 1.8 میلیون لیوان قابل استفاده ی مجدد را در 10 مارس درست قبل از شروع مسابقه به طور رایگان هدیه دهد.

این شرکت می گوید تلاش های تیم هورتون و ایده های جدیدش باعث پایدارشدنش می شود.

با این حال، با وجود تغییراتی که در مسابقه ایجاد شده و مشتریان کدها را دیجیتالی تهیه می کنند اما نمیتوانیم هنوز به طور قطعی تأثیرات آن را روی مشتری درک کنیم چون مشتریانی وجود دارند که قهوه ی خود را با لیوان های یک بار مصرف تهیه می کنند حتی با اینکه میدانند ممکن است جایزه و یا کدی دریافت نکنند.

به گفته ی بگزی مدیر ارشد بازاریابی شرکت ، تیم هورتونز یک مدل چندگانه از لیوان های کاغذی و کد های دیجیتالی را برگزید تا آنهایی که روش قدیمی را هنوز ترجیح می دهند بتوانند به راحتی در این مسابقه شرکت کنند. با این حال بگزی همچنین انتظار دارد، که برنامه ی دیجیتالی هیجان را در طول مسابقه ایجاد کند.

بگزی روز چهارشنبه در نمایشگاه کلی کاترارا گفت : تشویق خریداران در سنین مختلف در سراسر کشور به استفاده از فناوری دیجیتال جذابیت وسیع تری را بیشتر از اونچه که مردم فکر می کنند ایجاد کرده است.

بگزی همچنان اذعان کرد که برنامه ی دیجیتالی به تیم هورتونز اجازه می دهد تا در مورد عادات مشتریان اطلاعات بیشتری کسب کند ، اما او می گوید که داده ها به هیچ وجه به اشتراک گذاشته نمی شوند .

وی گفت  هدف اصلی همه ی تلاش ها و کارهایی که در این مسیر انجام می شود این است که بتوانیم درک کنیم چه چیزی برای مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار است.

تانیا دوت ، صاحب فروشگاه در آلتا ، گفت : رستوران ها ی شهر کوچک ما به یک جامعه ی روستایی خدمت می کنند ، اما مشتریان ما هم به اندازه ی مردمان در شهرهای بزرگتر دیجیتالی هستند و از آخرین فناوری های روز دنیا استفاده می کنند. (انتشار اخبار هورتونز)

وی افزود: تقریباً نیمی از مشتریان ما هر روز از برنامه ی Tim Reward  استفاده می کنند و همینطور که انگیزه ی بسیار زیادی دارند تا شانس برنده شدنشان را در اپ بهبود بخشند ، هفته به هفته به 100000 دلار نزدیک و نزدیکتر می شوند.

با این حال، تشویق کردن خریداران به استفاده از برنامه ی تلفن همراه به غیر از درگیر کردنشان با بخش اصلی و کوچکتر مسابقه که شامل همان پاره کردن لبه ی لیوان ها و پیدا کردن کد ها می باشد ، در پس ذهنی خریداران چالش و درگیری ذهنی دیگری از لحاظ فنی مثل نصب کردن اپ ، طرز استفاده از آن و … ایجاد می کند.

همچنین به نظر می رسد تیم هورتونز ارزش مادی جوایز مسابقات را  امسال کاهش داده است. طبق قوانین مسابقه ی سال 2020 ، ارزش مادی جوایز امسال 29.9 میلیون دلار و ارزش کل جوایز سال گذشته 71.3 میلیون دلار بوده است.

این مسابقه هنوز هم کارت های هدیه ، اتومبیل و سایر جوایز مهم دیگر را به برنده شدگانش ارائه می دهد اما به نظر می رسد تیم هورتون شانس رایج ترین جوایز خود را مثل قهوه و غذای رایگان کاهش داده است. شانس برنده شدن سال گذشته یک به شش و شانس امسال برای لیوان های کاغذی یک به نه بوده است.

قوانین این مسابقه شانس برنده شدن قهوه یا مواد غذایی رایگان را به خاطره دیجیتالی شدن مسابقه نمی تواند نشان دهد درعوض ، آنها به سادگی می گویند که شانس برنده شدن بستگی به تعداد شرکت کنندگان و زمان ورودشان به مسابقه دارد.

مک کان خاطر نشان می کند مشتریانی که از حساب Tims Rewards  خود برای جمع آوری کدهای دیجیتالی استفاده می کنند، در برنامه ی وفاداری نیز شرکت می کنند، که پس از هر هفت خرید ، نوشیدنی رایگان را تضمین میکند.

او در بیانیه ای به گلوبال نیوز گفت: ما عمداً مسابقه ی امسال را برای پاداش دادن به رفتارهای دیجیتالی و پایدار طراحی کردیم و ما اطلاعاتی که از خود مشتری ها به دست آورده ایم الویت بندی کردیم همچنین سازمان هایی مانند صلح سبز ما را به خاطراین اقدامات تحسین کردند.

او می گوید سوق دادن مشتریان برای استفاده از لیوان های قابل استفاده ی مجدد نه تنها اولین قدم برای تغییر رفتار طولانی مدت است بلکه خیلی پر بار و هدفمند هم می باشد.

مک کان اضافه می کند که اگرچه ارزش جوایز مسابقه نسبت به سال گذشته پایین تر آمده اما برنامه جدید وفاداری تیم به آن اضافه شده است.

این شرکت در سه ماهه ی اخیر سود خود را کاهش داده است، و قوانین جدید مسابقه به وضوح به آن کمک می کند تا میلیون ها دلار در هزینه ها صرفه جویی کند. این در حالی است که کوشش شده برخلاف اینکه متعلق به یک شرکت خارجی می باشد  روی ارزش ها و ریشه های کانادایی خودش بماند.

دوچت در یک کنفرانس خبری ماه گذشته گفت: ما به اندازه ی شما کانادایی هستیم، جایی که تیم هورتونز سعی کرد به کانادایی ها اطمینان دهد که این هنوز بخشی از هویت کشورش است.

احتمالی که در این مسابقه وجود دارد این است که بعد از اینکه کانادایی ها از قوانین Roll up the rim  با خبر شدند یه تغییراتی را در آن قوانین به وجود آورد.

 

ترجمه و تالیف: نیلوفر عباسی